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明星代言是雙刃劍
作者：于清教 時間：2008-4-9 字體：[大] [中] [小]
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負面明星代言企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，其負面影響對品牌是不言而喻的，甚至因企業(yè)選擇明星不當(dāng)造成企業(yè)名譽被毀的事例也不在少數(shù)。如近期鬧得沸沸揚揚的張柏芝代言“潔爾陰”廣告惹社會和公眾非議；何慶魁代言內(nèi)蒙古萬里大造林，當(dāng)事人陳相貴被捕；李嘉欣與肯帝亞聯(lián)姻解體并將遭遇索賠；河南企業(yè)天價請Twins卻遭遇艷照門等等。
首先，表面看越是大牌的明星就越能帶動企業(yè)知名度迅速攀升，但知名度越高，企業(yè)投入的成本也隨之水漲船高，知名度不等于美譽度。如果企業(yè)為支付明星代言的巨額廣告費用而提高產(chǎn)品價格，將成本轉(zhuǎn)嫁給消顧客，必定會存在潛在危機。尤其是負面明星甚至?xí)屇闫髽I(yè)的名譽掃地，讓你的企業(yè)付出更大的成本。
其次，企業(yè)選擇代言人都有自己的規(guī)劃，無論是選擇美女吸引眼球還是選擇影視界、體育界名流，都要做到盡可能與企業(yè)的文化、品牌形象相吻合。如果張冠李戴，弄得不倫不類，單純?yōu)榱俗非筠Z動效應(yīng)，企業(yè)往往是不僅損失了銀子，還要遭遇顧客投訴或索賠。
另外，沒有人能夠保證你所選擇的代言人不出現(xiàn)名譽危機，而一旦出現(xiàn)勢必會導(dǎo)致事倍功半。如上述列舉的幾個例子，其當(dāng)事人所代言的企業(yè)都不約而同地終止了合約。再高明的營銷與炒作都不及顧客的口碑。
對于企業(yè)而言，走明星代言這條路是把雙刃劍，弄不好傷害企業(yè)，令企業(yè)名譽掃地、經(jīng)營震蕩。一個企業(yè)要真正做強做大，除了苦練內(nèi)功，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，增強研發(fā)力度，提高服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是一定要高度重視企業(yè)風(fēng)險和品牌聲譽的管理。